证券时报记者 陈书玉
一个更加规范、专业的公募网络营销生态，正在规则重塑中逐渐成形。
距离《金融产品网络营销管理办法》正式施行，已剩不足4个月。这份并非简单的监管文件，是对行业底层逻辑的一次重塑——从此，公募网络营销将告别野蛮生长的“流量时代”，驶入以合规、专业和长期主义为锚的新航道。
“基金大V”众生相：
封号、上岸与失业
新规落地前夕，“基金大V”的命运已然发生改变。
一批以发布争议性内容著称的账号率先“倒下”。近期，一个微博粉丝数量百万级别的“大V”被封，此人多次发布一些基金行业“黑料”和争议性内容，言辞颇为出格。在新规背景下，没有资质的主体利用敏感话题博取流量、干扰投资者判断，已经被划进红线之内。和他一样的是，还有一些以“揭黑”“唱空”为主要风格的博主账号也被陆续处置。
有人被迫离场，也有人主动求变。今年3月，80万粉丝“大V”贾志出任格林新兴产业混合基金经理，从“评论员”变身“操盘手”。不过，“上岸”不等于安稳，其所管产品的净值表现未达预期，持仓品种与基金主题之间也出现一定背离，媒体社区质疑声四起。
更多中小博主面临的则是生存危机。一位此前月入数万元广告费的博主对证券时报记者表示，已经“失业”数月了，很多同行或是转行，或是停更。随着新规明确营销人员须为持证从业人员，基金公司切断了与无资质“大V”的商业合作，收入断流之下，不少人已默默退出。
还有人试图寻找一些灰色的“上岸”通道——挂靠持牌机构。部分急于转正的“大V”四处寻求合作，一些中小券商或第三方平台甚至明码标价，开出数万元“年费”提供所谓的“合规庇护”。不过，这种模式很快遭到了主流机构冷遇。“确实有不少‘大V’找来，但我们基本都拒绝了。”某投顾机构人士解释，原因很直接，“大V”擅长做内容，但投顾机构想要的是投顾规模，两者诉求本就错位；更关键的是，一旦“大V”的内容出了合规问题，投顾机构也要承担连带责任，因此在细则落地之前仍需考量。
至此，“基金大V”的生态呈现出清晰的分化图谱：极少数头部凭借专业功底真正“上岸”进入机构；部分考取从业资格的人试图以员工身份通过机构子账号延续IP；而那些既无资质又无资源的中小博主，则不得不研究转型甚至彻底告别这个行业。
喧嚣了数年的“大V带货”模式，正在制度的刚性约束下缓缓落幕。
基金公司“向内生长”：
从借船出海到自建方舟
外部流量渠道收紧之后，基金公司并未陷入被动，而是迅速启动内部营销能力的再造工程，不少头部机构正以可见的速度构建起一套自主可控的合规营销体系。
一方面，自有渠道建设成为各家公司的重要发力点。新规意味着营销主导权将全部回归基金公司手中，因此自有官方账号的重要性陡然上升，合规性审核也比从前更加严格。
另一方面，多家基金公司鼓励内部持证人员成为自家的“官方大V”。从规定来看，所有的直播、短视频营销均需机构持证人员来进行，因此基金公司对于外部“网红博主”的依赖性将不复存在，各家机构自主培训的主持人将成为新的引流点。据悉，已有不少机构从内部抽调口齿伶俐、举止大方的人员，通过专门培训后在官方号上定期发表市场研判和产品解读。
值得注意的是，头部企业也已经开始运用AI技术辅助审核。为达到新规中关于营销内容“有迹可循”的要求，即所有直播、短视频等内容都要有记录，已有企业率先上线AI审核工具，在直播过程中自动抓取敏感词、绝对化用语及不当诱导性信息——从过去的人工抽查式“事后纠错”，变为技术赋能下的“事前拦截”。从被动适应到主动布局，基金公司正通过这场变革完成一次艰难但必要的“内向生长”。
专业主义回归，合规生态可期
对于这场正在发生的深层变革，业内从业者并非尽怀担忧，不少人反而表达了谨慎乐观的期待。
“行业正从流量驱动转向资质和专业驱动，短期看确实会经历一些调整，原有的打法需要更新。但长期而言，这有助于净化生态，抑制过度营销和误导行为，推动公募营销走向更专业、更规范的方向。”沪上一家大型基金公司电商部负责人表示，当行业不再比拼谁的“标题”更抓眼球、谁的“话术”更撩人，而是回归投研功底和客户体验本身，投资者的信任自然会逐步修复。
北京某大型公募市场部负责人也认为，《金融产品网络营销管理办法》的出台，对于公募营销模式和公司治理的影响都是十分深远的。他提到，新规把营销的责任都归于机构自身，在总部分级审核的要求下，实际上也是倒逼公司提升治理水平，“以前把营销外包给‘大V’或平台的方式已经不成立了，基金公司需要自建专业营销能力。这种倒逼的压力最后也会变成竞争力，谁先补齐这些能力和资源，把监管转化为更强的信任和更好的运营能力，就会走得更远。”
“《金融产品网络营销管理办法》的出台，把基金营销的合规主体和责任边界说得更清楚了，金融产品的营销行为必须在持牌框架内进行，这是行业从粗放走向精细的关键一步。”某第三方销售机构一位人士表示，合规与创新并非对立，明确的规则反而能催生真正的专业创新。当“劣质玩家”被清理出场，那些具备真实专业能力的持牌投顾机构将迎来更有利的发展环境。
公募基金网络营销生态的这场重构，表面上是被一纸文件推动，实则是行业走向成熟的必经之路。阵痛难以避免，但正如一位基金公司人士所言，“每一次行业进化都要付出代价，而我们正在为下一个十年打下真正扎实的根基。”
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责任编辑：屠欣怡
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